“This Tastes Like Sh*t！” 燕麥奶品牌OATLY 如何透過包裝重塑，引領新世代飲食態度
近年全球興起燕麥奶風潮，許多連鎖、獨立的咖啡廳甚至超商，都開始提供消費者燕麥奶，作為替代牛奶的新選擇。來自瑞典的知名燕麥奶 OATLY，可以說是現在在台灣最知名與人氣的燕麥奶品牌，此篇文章想探討，至今已在市場經營30多年的 OATLY 是如何重新定位，搭上興起的植物奶市場為品牌迎來轉折。
Hello! 我是The Rebranding Lab的研究員Sara ! The Rebranding Lab 專注於品牌設計與品牌體驗的研究與開發。我們擅長從使用者體驗出發，運⽤獨特、有趣、精準的視覺語彙為客⼾說故事及推廣品牌。
品牌由創辦人奧斯特兄弟於1990年代初創立，起初他們發現燕麥作為牛奶的營養替代品，對於那些過敏或有個人原因不喝乳製品的人，又是一個新的選擇，就這樣 OATLY 誕生了。
隨著公司的成長，OATLY 在市場上處於一個不溫不火的狀態經營了20多年，直到2014年執行長 Toni Petersson 看準了當時，健康與環保意識抬頭的美國市場，人們對植物性製品的接受度正迅速的成長，因此品牌想要重新進行品牌定位，並為公司創造全新願景。
不僅僅是銷售產品，品牌需要有更遠大的遠見
品牌重塑的第一步團隊回顧品牌的根源，並從中提除了「以動物為基礎的飲食，正在殺死地球並殺死人」，但如果人們飲用我們的產品，能夠有益自己的健康，且生產過程中產生的碳排放和土地使用量都對地球都有好處，而不僅僅只是一個牛奶的替代品。
新的定位即是讓 OATLY 成為一個以「植物性製品為基礎，能夠為社會帶良好影響的品牌」。隨著品牌的核心改變，消費族群也不再是侷限於適合個人原因不喝乳製品的人，進而將客群擴大到環保主義者、素食主義者等範圍。
此外為了與新的客群更近一步的溝通，OATLY 也提出「後牛奶世代 Post Milk Generation 」的概念，把購買燕麥奶的簡單消費行為打造成支持環保、保持健康又時尚的 New Lifestyle。
以包裝為品牌重塑的開頭，重新打造品牌視覺、溝通語言
對於食品零售行業來說，包裝即是最前線與消費者溝通的自媒體。所以品牌對包裝所做的任何更改，都會直接反應在銷售上。
多數的品牌會做一些細微的調整，如此便能減少品牌付出的溝通成本，保持與原有消費者的關係，但多數僅在包裝上微調的案例，最後的結果往往是沒有人注意到商品的改變，而在當時植物性飲品市場競爭激烈的程度，幾乎是每個月都會有一個新品牌出現，太保守的策略反而會使品牌淹沒在市場裡。
因此當時沒有大規模的廣告預算，OATLY 品牌重塑的第一個改造就大膽的選擇了包裝這個主要的自媒體，採取截然不同的方法，將品牌的舊包裝完全換新。
如果您查看貨架上的乳製品，及所有替代乳製品的商品包裝，可以發現包裝的結構設計，幾乎與貨架上的其他任何東西都無法區分，整個包裝的重要資訊幾乎集中在正面及背面，而多以燕麥的插畫或圖片為主題。
讓消費者願意閱讀的有趣包裝
OATLY 改變原本的包裝結構，全新設計使包裝的每一面都有一些有趣的東西可以閱讀。目的是為了讓顧客出於好奇而拿起它，一旦商品被消費者握在手中，顧客就有更高的機率閱讀包裝、嘗試商品。
首先包裝的正面是商品最重要的一面，新的包裝不將品牌標誌做為包裝的主要記憶點，反而大膽的將品牌 LOGO 拆解成兩個部分，目的在凸顯 OAT(燕麥) 三個字母，因此即便包裝上，沒有任何與原物料相關的插畫，消費者仍然能夠在看到新包裝時，馬上識認出這是一個燕麥相關的商品。另外設計以手寫感的字體，加上了像是在木頭或粉彩紙上畫畫的質感，這種視覺表現能夠讓消費者將商品與自然、無加工、無距離感的形象感連結。
以往在包裝使用率不高左右兩側，分別作為品牌最好的廣告頁面，左側以「Here’s what we believe 我們相信的是」以文字向消費者傳達品牌的核心，右側刊登「Is this you? 你是我要找的人嗎？」徵友啟示，則試著展現品牌幽默風趣的一面，結果引來 10 幾萬人報名，形成巨大的宣傳效應。包裝的背面則是以「The boring side 無聊的一面 (但很重要)」，來呈現內容物的成分表。
“ This Tastes Like Sh*t！”
還有一次，OATLY 將消費者覺得燕麥奶「喝起來像屎」及飲用時感受到的回饋印在包裝上，並以幽默的方式解釋：它說，這位消費者第一次喝我們的燕麥奶，覺得嚐起來像燕麥，但它本來就是燕麥做的啊！有些人天生不喜歡燕麥，這是口味問題，我們不會在意。但也有越來越多人發現了燕麥奶的美味，他們知道燕麥對健康的好處能讓他們感覺良好。所以如果你不喜歡 OATLY，請儘管將 OATLY 轉送給你討厭的人。這個大膽的行動無疑又為品牌帶來新的話題，自嘲的包裝，讓品牌登上了當月的許多新聞及雜誌。
幽默的廣告內容，強化了廣告的感染力和溝通力
「IT’S LIKE MILK BUT MADE FOR HUMANS 這喝起來有一點像牛奶，但是是為人製造的牛奶」，一句 Slogan 諷刺了：牛奶不是為人類製造的，而是為小牛寶寶製造的，而燕麥奶比真正的牛奶更適合人類消費。 亦或是 「Wow, No Cow 哇賽沒有牛奶」的廣告，品牌以時而諷刺又時而自嘲的內容，雖然為品牌帶來了許多的爭議，但這些爭議未在銷售層面打擊 OATLY。
2018年 OATLY 的燕麥奶，成為當年最熱門的食品之一，並於同年 Blue Bottle 宣布，店內提供 OATLY 燕麥奶作為牛奶替代品。2019年美國著名的商業雜誌《Fast Company》則將 OATLY 評選為「2019 年全球 50 大創新公司」的第 9 名，美國對該產品的需求遠遠超過供應，讓12盒裝一組的產品，在亞馬遜網站上飆漲到 200 美元（約新台幣 6200 元），超過平常價格的 3 倍。
Perspective Branding 設計公司的創辦人 Simon Thorneycroft 就非常喜歡OATLY 的包裝和品牌設計，他認為 OATLY 是一個有個性的品牌，因此他只買 OATLY 而不買別的。面對近年的疫情影響，Toni Petersson 信心十足的表示，人們對於健康與環保的關注仍然積極快速的成長，而 OATLY 擁有吸引人的特色，有自信能將原本喝牛奶的人，轉為喝 OATLY 燕麥奶的人。
結論
OATLY 藉由品牌重塑，將品牌創立的初衷昇華成一個更有遠見的核心，在廣告預算有限的情況下，以好控制但最無法預測市場反應的「包裝」作為重塑的第一步，在設計上大膽的突破與嘗試，由包裝開始讓消費者看見且感受到品牌的成長，品牌重塑後僅以短短幾年，幾乎成為了燕麥奶的代名詞。品牌不斷挑戰的精神成為別人模仿不走的獨特核心，穩固了 OATLY 在市場的一席之地。
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